天津市康业冷冻食品股份有限公司的前身是一家水产冷冻厂,1994年企业转产开发冷食食品,主打品牌“雪世界”。在同类产品竞争加剧的市场环境下,1999年底,康业公司的决策者们找到了北京叶茂中营销策划有限公司,决定走品牌之路。

  冷食食品业已进入战国时代,和路雪、伊利、美登高等一批强势品牌已经树立,瓜分了全国大部分市场,而一些地方性品牌也不甘示弱,各守门前三分地。

  市场常常是戏剧性的,没有永远的强者,也没有永远的弱者,昨天还是天王,今日也许已成黄花。竞争的加剧,使各路诸侯纷纷上演高空跳水,价格一路下滑,各种超低价产品不断从半路杀出。

  在这种态势下,硬拼显然不是上策。经过对市场的研究分析,康业决定走市场细分的路线,尽量做小池塘里的大鱼,而不是大池塘里的小鱼,于是康业将新品的目标人群更为精准的定位为儿童,尽量把路走得窄一点、专业一点。

  为了深入了解儿童的内心世界,北京叶茂中营销策划有限公司项目小组人员翻阅了大量的儿童心理研究方面的书籍,但要真正获得进入儿童心灵的通行证,还必须了解他们,尊重他们。为此我们特意买了一箱冰淇淋,来到附近的一所幼儿园和孩子们交朋友,观察他们的一举一动、一颦一笑。和孩子们相处了一段时间,我们发现了一个有趣的现象:有的孩子拿到他心爱的宝贝后,并不是坐在一起相互分享,而是悄悄地躲到一边吃去了,而且还吃得很慢,边吃边用眼睛悄悄地瞟一眼同伴们,生怕在别人前面吃完了。

  孩子们的内心世界真是非常地奇妙,他们的想法、情感和看问题的角度和我们完全不一样。在这种背景下,新品的名称被定为“悄悄豆”,广告词也水到渠成:悄悄豆,不要悄悄吃。它准确、独到地把握了儿童的心理,从一大堆竞品广告中脱颖而出。

  本着对客户负责的态度,我们强调“悄悄豆”是“雪世界”的“悄悄豆”,“雪世界”是主品牌,“悄悄豆”是副品牌,以“悄悄豆”打响“雪世界”品牌,将来再以“雪世界”品牌带动系列产品的销售。

  经过半个月的奋战,全新的VI和系列包装设计新鲜出炉了。我们还为“雪世界”设计了一个形象符号――“雪娃娃”,在我们进行的测试中,“雪娃娃”被一致认为非常形象,具有感染力和亲和力。我们一直认为,好的VI不应只是好看,还应贯穿一种思想,否则将是苍白无力的。

广告做得好不好,最简单可以用“三个一”来衡量:一句打动人心的广告词、一张简洁有力的平面、一支到位的CF。因为消费者能看到的只有这些,其他的做得再好,消费者看不到。

  【悄悄豆冰淇淋CF创意】

  画面:

  1.一位年轻的妈妈,手捧着一箱悄悄豆冰淇淋,走进孩子的房间,面带笑容地轻唤。

  声音

  欢快、跳跃的背景音乐

  妈妈:悄悄豆?

  2.镜头移至房间中的沙发后,只见一个五六岁调皮的小男孩和一个比他小一些可爱的小女孩一起躲在沙发后偷吃悄悄豆,小男孩咬了一口悄悄豆,淘气地伸了伸舌头。

  3.妈妈似乎已经发现了孩子们的秘密,微微一笑,继续唤着。

  声音

  妈妈:悄悄豆?

  4.两个小孩子从沙发后面站了起来,小女孩不好意思地吐了吐舌头,小男孩悄悄地对小女孩说。

  声音

  孩子:不要悄悄吃!

  5.两个小孩子都把悄悄豆藏在了背后。

  6.奶油和巧克力形成的旋涡状背景,画面前方的悄悄豆冰淇淋忽然被咬了一口。

  声音

  孩子:悄悄豆

     不要悄悄吃!

  7.标版:雪世界LOGO

       让我再咬一口

  男中音:雪世界冰淇淋

  咔嚓――(吃冰淇淋声)

  今年2月份,广告片在中央电视台一套和八套、重点销售省市的电视台播出后,引起了市场的强烈反应。经销商纷纷主动打电话过来要求代理,“悄悄豆”销售呈现滚动上升趋势,第一个月销售1000万元,第二个月达到2000万元,第三个月达到3000万元,第四个月接近5000万元,产品已经来不及生产,到8月底整个销售额已突破两个亿。短短半年,“悄悄豆”单品种销量一跃而居同行业第一,成为冷食食品业的新贵。

  康业公司马捷先生给我们讲了一个真实的故事:今年4月份,在浙江台州,一位父亲抱着小孩在一个经销商处买冰淇淋,小孩挑了10多分钟还在找,父亲就问找什么,小孩说找电视里面两个小孩悄悄躲在一起吃的那种叫“悄悄豆”的冰淇淋。经销商在一旁听了,凭着敏感的商业嗅觉,感觉“悄悄豆”要火起来,马上找康业公司要货。小小一个10多万人的台州市今年竟然卖了近200万元!

  好的创意就等于成功了一半。想想看,两个亿的销售额,多少可爱的孩子在酷热的今夏悄悄“偷”吃了“悄悄豆”?“悄悄豆”,不要悄悄吃哟!

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