如何利用折页小册子建立品牌

【译者的话】 一个成功的小册子设计应该是能有效传达信息的设计，想要达到宣传的目的，你需要对客户和受众准确理解，在本文中，我们会介绍如何利用三步法设计来做到这一点，同时还有五个成功应用这种三步法的设计案例提供参考。

想象一下这样的场景，在你度假的时候，正好遇见一家吸引人的旅馆，在旅馆门前摆着一打三折页的小册子，里面有诱人的食物，美丽的风景和动人的介绍；或者是当你打开新买来的 LEGO 玩具模块，里面有一个小册子，通过直观的图片就能教你如何一步一步把这些零散的模块做成游艇，战机。

是什么把这些不同的体验联系在一起，是小册子，它们的作用就是一方面吸引新的顾客，另一方面也巩固和老顾客的关系。

小册子的目的不同于报纸和杂志上的广告，一个广告吸引读者的注意，在读者心中种下一颗种子，以便日后慢慢培养。而一个小册子的作用就是唤醒这些已经播下的种子，灌溉施肥期待得到果实。设计优秀的小册子会强化读者良好的第一感觉，让读者初始的印象更丰富，完整，把当初片段的感受连成一个整体。

我们将研究一下那些做的好的小册子，对它逐项解剖，看看设计背后的基本原理和设计动机，首先我们来讨论一下小册子的设计原理。

三步设计法

在开始设计小册子的时候，第一步是考虑到客户的需要，了解他们最想传达的信息是什么，最想体现一种什么样的风格。如果是宠物用品店的每月通讯，里面应该有及时有效的宠物知识，如果客户是一个高档的度假酒店，小册子就应该增加很多体现酒店细节的图片，让读者一目了然，了解他们要首次入住的地方，首先要跟客户好好沟通，听取他们的意见，列出一个需要强调的列表，

如果你的想法和客户的想法有很大差别，那就先别往下做，先和客户把这个主要的方向定下来再说，总比你费了好多工夫，但是最后客户不满意要强。这一步要特别注意，有助于你找到正确的方向和客户的意愿保持一致。

第二步是从读者角度来考虑问题。比如想象自己是一个希望给他的狗找个玩具的狗主人，或是想到乡村度周末的忙碌都市人，具体可以考虑下面三个问题：

• 读者需要的是什么？
• 你的客户到底是谁？读者需要记住你的客户，如果读者只是看到了酒店的图片而不知道怎么联系，你就失败了。在你的设计里要突出你的商业名称，除非特殊需要暂时不把名字显示出来。
• 你的客户在哪儿，如果你希望读者因为小册子的信息而采取行动，那你应该留下电话，地址，或是网址，最好都有。
• 目标顾客是谁？如果你是为了一个重金属摇滚乐团设计小册子，那就不能放很多漂亮图片去迎合哪些乘喷气机，住豪华酒店人的品味，最好是闪电，拳头这种新锐的设计。

第三步就是要有一个整体图像，你的设计应该成为客户整体形象策略的一部分，不管这个册子是他们第一个或是第十个市场营销材料，现代品牌营销的理念是为客户提供整体的统一的形象，不管是通过什么媒体。

在这个层面上，苹果公司做的很好，公司的每件产品都给人熟悉亲切的外观和质感，已经和苹果的标志一样成为苹果独一无二的东西。苹果的电视广告和他的网站，小册子，产品包装，使用手册都共享相同的元素，非常和谐统一。

想要达到统一，要考虑油墨的选择（双色还是四色，平面还是凹版），字体的选择，留白的运用，图像的风格，册子的大小，纸的种类，一样不能少。

如果客户还是坚持把眼光局限在一个小册子的设计上而不是整个品牌的包装上，你可以这样跟他说：在不同形式的宣传材料如果能有一个整体的感觉，就会给顾客一个完整的印象，反之，杂乱不统一的风格就很难让人记住你的品牌。如果能从整体上考虑，你现在设计的小册子就会和下周做的报纸广告，下个月做的直邮信件一起影响顾客，产生事半功倍的效果。

如果你一直坚持整体的品牌理念，客户会认为你是为他们的长期利益着想，是为未来投资，这也会增加你和客户继续合作的机会。

让我们看看下面的例子。

希尔维亚海岸酒店坐落在俄勒冈海岸的一座安静小镇上，离市中心有 100 英里 ，酒店没有做广播，电视或是报纸的广告，却有很高的知名度，这不仅仅依靠运气。

酒店有二十间客房，每一家都有一种独特的风格，分别对应于一个著名的作家，从斯蒂芬斯到海明威，在房间里没有电视，电话，不过可以到 3 层的图书馆看电视打电话，而且晚上十点之后还有酒供应，茶和咖啡倒是随时都可以喝。

酒店的主要宣传手段是一种三折页的小册子，上面有铅笔的素描和每个房间的浪漫描述。

小册子着意设计的很手工化，故意显得特立独行。点击看大图

酒店宣传册的设计很好的遵循了上面介绍的三步曲。客户是酒店，希望能让潜在的顾客知道自己的存在，册子的正面是醒目的酒店名称，地址，电话，和网址。册子背面也有联系方式，同时有价目表。

酒店的主题是围绕作家来作的，目标客户就是那些冲着这里没有电话和电视而来的人们，同时吸引人的还有两层图书馆和后面近在咫尺的海滩。同时，小册子以文字为主，给每间房子都起了名字，描述了他们的独特品位和历史，其中的插图也是可以在古老的精装书里找到的那种风格，字体就和你在纽约时报上看到的一样，这一切都是和酒店的整体形象非常符合的。

简洁、单色的小册子印刷很便宜，同时也很切合酒店的宗旨，就是要吸引那些真正的文学爱好者，而不是那些只想看看小说的人。

小册子和酒店整体形象策略很符合，简单，优雅，正适合特定的人群，就像酒店本身一样，酒店很小而且经营良好，所以小册子的功能更侧重于为人们提供一些耳口相传的辅助材料，而不是单独的宣传册，其实这些小册子除了在酒店可以见到，就只有在 130 英里 之外的波特兰的小咖啡馆可以找的到了。

西岸酒店

和希尔维亚酒店形成鲜明对比的是西岸酒店，一座坐落在加州葡萄酒区的高端快捷酒店。主要面对的是那些分秒必争的商业人士。所以小册子一定要足够快的吸引顾客，让他们感受到酒店的高端服务，他们可没有时间逐字读完那些小字。

这是一个三折页的小册子，有两大部分内容，一部分是大量精致的图片，来表现酒店里的精致生活，另外用简洁文字把这里描述成一个可以休闲，放松的世外桃源，浪漫，充满文化气息。

设计者希望用色彩艳丽，图片丰富的小册子来吸引顾客，点击看大图

这里用了一整面的空间来排布联系信息，地图，地址，电话，传真， email ，网址一应俱全，当然还有老板的名字。

这里的图片内容很丰富，包括内部装饰，外部建筑，周围环境，美味食品，照片都很精美，而且将来可以用在其他的宣传材料上，比如直邮信件，网站，杂志广告等等地方。

酒店的 logo 里包含了一个有趣的当地艺术元素，很有当地的特色，这个形象也在他们的网站中多次出现，当你浏览不同页面的时候，字母“ O ”里面会有不同的东西出现，这个动态的标志不断的将读者的注意力吸引到酒店的名字上，很好的主意。

宠物之家

宠物之家（ Pet Loft ）是一家位于俄勒冈州波特兰市的一家宠物店，主要销售与宠物有关的商品。现在的宠物用品竞争已经到了白热化的程度，特别对高端客户来竞争更激烈，要面对来自行业巨头、天然食品市场及宠物连锁店等多重夹击。对于宠物之家这间独立的小商店来说如何吸引顾客的回头率？如何比那些大型的同类型商店更有竞争力？

为了让商店与别不同，吸引顾客回头，该宠物店的老板比尔决定每月出一份象新闻通讯那样的宣传单张作为宣传手段，里面会介绍商店的特色、向顾客提供各种训练宠物的技巧等内容。

图 3 低成本的黑白印刷非常适合那些经常要定期更换宣传品的商家。

这份宣传品的目标顾客是已经在宠物之家参加了直邮登记的客户。这家商店的老板亲自动笔，写一些以宠物为主题或由此引出的一些希奇古怪但又不乏幽默的文字。当然，里面也会刊登一些新产品的广告。以吸引那些老顾客回来这里询问、聊天及购买产品。

这家商店上还附有回邮的地址标签，以便顾客有什么问题可以直接将地址标签贴上寄可。

由于是小商家的低成本印刷，为了充分利用里面的空间，这个版面有比较多的文字信息，留白空间并不多。这是否会降低小册子信息的传达效率？商店老板透露出里面的另一杀手锏：“这个宣传品上列出了要寄出的所有客户的邮政编码，上面有一个推荐卡。收到单张的客户可将这家商店推荐给另一个新客户，如果客户参加推荐的话，无论是推荐者还是获得推荐的人，当他们来此购物时，我们都会给他们一定的优惠。”根据老板的反馈，这种推荐优惠的办法非常神效：既可以追踪现有的客户，又可以利用原来的客户介绍新客户来。这种互动的关系也使商店能够更好掌握市场动态。高！

今晚美梦香甜
Susan McCourt 经营的希尔农场出产一系列羊毛制品，包括枕头，毯子和床垫。她们的产品舒适，暖和，样式新颖亲切，就像小册子里表现的那样。

小册子看起来让人非常舒服

小册子提供了四个层次的信息，以适应不同兴趣读者的阅读深度。每幅图都有相应的吸引人的标题，如果读者被某个标题或图片吸引，接下来就可以阅读下面产品的详细介绍，包括很多产品的优点和特性。其中最大的一副图是一张大床，上面摆着公司的床上用品，下面的介绍表明希尔是这个领域的专家，旁边还有一副图说明这种床上用品的设计原理。

小册子有一页用来摆放公司的标志和各种联系方式，包括最方便的网上定购方式，他们的生意大部分都来自网络顶购。

她们的目标市场是那些高收入，有品位的顾客，这些顾客可能晚上睡得不够好。为了吸引这部分人群，小册子设计运用了大量的留白，素雅的颜色还有协调的字体，这些设计元素共同达到了吸引顾客的目的。

这本小册子采用了格线来安排版面――永远正确的选择。格线给人一种整洁、现代、优雅的视觉气息，里面的格线错落地分布图片、文字、色块，各就各位，使读者能够轻易阅读。浅蓝及浅绿的颜色与图片完美搭配。文字的标题采用了主色的颜色，轻易使整个版面形成一个有机的整体。设计并不是在比谁用 PHOTOSHOP 软件里的滤镜更厉害，其实更多时候，你只要老老实实地用上原来的图片，剪切成统一尺寸的图片，已经能够达到非常漂亮的效果。

当然，就像上面的西岸酒店的小册子一样，专业的摄影是很值得的，而且这些照片可以用在以后的宣传材料中。一些关键图片的重复使用会强化产品给顾客的形象，如果还可以在其他的宣传材料中看到这些图片，会给顾客一种亲切熟悉的感觉。

象制作 LEGO 一样建立你的品牌

自从 1934 年被发明以来， LEGO 已经走过了很长的历史，却经久不衰。虽然 LEGO 玩具里共有 2400 多个不同零件可供选择，可以制作各种各样的玩具，但是其中最通用还是 2x 6 英寸 的基本模块。

LEGO 玩具的另一个特点就是他的组装说明书，没有文字，只有清晰的步骤图示，教你一步一步完成一座座游艇，城堡或是卡车。

示意图设计得相当简洁

就像 LEGO 有无数变化一样，小册子也会有无数的主题，不过无论小册子需要什么样的设计，都可以遵循相同的规律。

无论是酒店还是床上用品都需要考虑下面三个基本问题：客户的意愿，顾客的需要，以及对品牌建设的总体把握。

小册子是非常有效的信息载体，它传递的信息比广告要更深入，更全面，更个性化。小册子应该能够吸引读者，并且和其他类型的宣传材料相互呼应，给顾客一个完整的印象。