广告概念的演变

广告来源于拉丁文Advertere，注意与引导
英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年古登堡发明了印刷术，英国开始印刷圣经，1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌，1660年，作为商业推广的一般用语使用。
1890年以前，西方社会对广告的定义一般是：
1、 广告是有关商品或服务的新闻。（告知作用，与新闻报道类似的传播手段。）
2、纸上的推销术
1919年，A．Marshall：广告中有建设性的广告和斗争性的广告，一般企业所作的斗争性的广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买，这种广告结果造成浪费。建设性广告是给买卖双方都提供方便的方法，当人们对商品有需求、潜在着极大购买力时，新产品的广告用各种手段去宣传是必要的，这样的广告是人们希望的建设性广告。
1932年，《广告时代》的定义：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动等讯息，以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
1948年，美国营销协会的定义，在1968年进行修改。影响最大。
广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
营销推广与广告
广告在营销体系的位置
营销推广组合的主要工具
人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以实现销售
营销推广组合的主要工具
直接营销：使用邮寄电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复
营销推广组合的主要工具
销售促进：鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激
营销推广组合的主要工具
公共关系：是某机构为了获得公众的理解和协助所进行的说服活动，在说服活动中，通过各种交流手段表达自己的意愿和诚意，并对自己不断进行修正，以达到建立持续对话关系的目的。
广告
如何理解现代广告
广告是营销活动中的一个环节，是同产品、价格、渠道相配合的一种推广工具。

影响力 针对性 范围 操控性
人员销售 强 强 小 强
直效营销 中 中 中 中
销售促进 强 强 小 弱
公关关系 强 弱 大 弱
广 告 中 中 大 强
如何理解现代广告概念
广告是一种通过媒介与消费者沟通的传播活动。
1、必须有广告主。同新闻的区别。
2、有偿性。付费。
3、非人员性。借助于媒介的传播
4、目的销售推广。并非直接与销售有关。但归根结底是为了销售推广。
5、广告内容是商品、品牌和企业本身的有关信息。
6、广告必须使用一定的传播技巧。
什么是广告
广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广的目的。
广告的分类
常见的广告形态：
品牌广告（Brand advertising）广告主要目的在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。
分类广告（Directory advertising）：
直销广告：（Direct response advertising）目的是刺激直接立即的购买行动。
产业广告（B-to-B advertising）
公益广告；（Public service advertising）传递有益公共社会的观念及目标。
政治广告：（Political advertising）
依目标市场分类：
消费者广告
产业广告
地域性分类：
本土广告
国际广告
依媒体分类：
大众媒介广告
户外广告
邮寄广告
网络广告
依广告目的分类：
产品与非产品广告
商业与非商业广告
行动与知觉广告
后广告
广告的传播效果在逐渐减弱，企业正在调整广告投入在推广费用中的比例，百年广告正面临着前所未有的挑战。
广告的概念同大众传播时代的传播方式关联太密切，而当代广告传播活动的内涵已经根本改变了。广告概念已经无法函盖这些内涵。后广告既强调广告所面临的变化，强调对广告的超越，又强调延续和继承，主张一种开放式的探索。
未来的广告
信息时代是信息高度密集的时代。
信息的传播门槛降低，方便容易
对传播的需求更加强烈，而信息的传播越来越困难
广告业应该根据这种变化重新定位：
传播专家
整合营销传播
当代广告的发展趋势
一个美国广告主的抱怨--
“ 我知道我的广告费中
有一半是浪费掉的。
问题是
我不知道在哪一半！”
－John Wannamaker, 1950
为什么要IMC？整合营销传播的背景
? 平价产品与同质性产品增加
? 大众媒体传播的费用上升和效果下降
? 数据库营销的成本下降
? 营销传播代理公司的兼并与收购盛行
1、关系营销
21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系。因为顾客，而非产品，才是企业的命脉。。
关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。
利益相关者：员工、舆论领袖、持股人、金融团体和新闻界
关系的重要性
丧失老顾客的代价：损失掉顾客对企业的终身价值
争取新顾客的代价：争取一名新顾客的代价是维持老顾客的代价的五至八倍
忠实顾客的价值：生产商90%的利润来自回头客，零散顾客只占10%。
整合营销传播
整合营销传播是关系营销得以实现的保障。企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。
2、大众媒体传播的费用上升和效果下降
讯息可信度的下降
媒体与受众的更加细分
迷失在复杂的中国媒体丛林：
电视频道- 3595个（比较：美国2000个）
广播电台- 3500个
报纸- 2049份
杂志- 8149份
举例：中国电视受众素描
13亿人口中，10.94亿是电视受众（电视讯号覆盖区域拥有电视机家庭）：
? 75.9%- 8.3亿农村受众
? 24.1%- 2.64亿城市受众
每天19:00-21:00有60%家庭开机，约6.56亿人（其它时间只有10%约1亿受众）
受众文化水平：
? 25%小学或无正规教育
? 34.5%初中
? 28.5%高中
? 12%大学
举例：中国电视受众素描
每天平均收看180分钟电视
每天更换100-200次频道
受众几乎什么也没看、或集中看一两个节目就开始不停更换频道
受众注意力高度分散
45―50岁的中年人收看电视比例最高，并随着年龄向两侧递减，年轻人收看比例偏低；
从教育程度看，高学历人士由于事业繁忙或埋头于自己的工作，收看电视较少；
从行业来看，科研和技术服务、房地产等领域的人士最没时间看电视，而卫生、体育、文化、艺术、教育和工业等领域的人士收看比例较高
月收入在1500元以上的中高收入者收看比例陡降至15％以下，月收入3500―6000元的高收入者甚至忙得根本就没有时间看电视。
新媒体的影响
媒体的细分化、碎片化、整合化是必然趋势
事件营销成为媒体经营的重要手段
品牌讯息的四种来源
计划内讯息：计划内讯息应朝着预定的传播目标努力，这是整合营销传播最根本的方面。
产品讯息：产品讯息必须与广告承诺一致。
服务讯息：服务讯息比计划内讯息具有更大的影响力。
计划外讯息：员工的闲话、小道消息、贸易圈的评论、口传谣言或重大灾害所引起的企业所无法控制的讯息。