| 文字作为平面设计中的三大要素之一，是人类最普遍使用的传递信息的工具。由于其存在的普遍性和应用的大众化，它的设计概念和传播功能往往被忽视。但文字在传递产品信息和企业形象，确立产品品牌时，往往又最易于被受众接受。目前，全球最普遍推行的CI企业发展战略中的识别系统，均把企业名称及标志的标准字体作为企业独特的识别标识。如北京的百年老店“同仁堂”、“千之堂”、“万全堂”、“永安堂”以及天津的“达仁堂”等等，无不以独特的汉字形体作为该企业的固定标识。因此，可以说文字的信息传递功能是与生俱来的，文字的本身就是最好的形象传媒。 古往今来，汉字为记载和传播中医药文化立下了不可估量的功绩。时于今日，各地药品货柜仍贴着（或直接写着）端庄秀美的楷书药名，以体现货真价实、纯正地道的中药特性和化学药品的功能。由汉字象形多变造就出来的风格迥异的书法艺术，在当今的中西药品包装设计中的运用更为广泛，如上海中药一厂生产的“六应丸”，包装采用蓝色精装书籍造型作为装潢的主基调，其上书写清秀隽美的行书体“六应丸”三个字，黑白分明，色彩简洁朴实，富有强烈的视觉冲击力和良好的表义效果，映入眼帘使人感到此为地道传统产品。再如河南宛西制药厂出口的浓缩丸系列产品，装潢采用沉稳的复合色作底色，规则流畅的色线层中跃出遒劲的隶书品名，两侧配上整齐规范的宋体：“古方正药，千年经典”。格调古朴典雅、含蓄深邃，既具现代感又有浓重的传统文化内涵。利用底色和文字的视觉反差对比，强化品牌的记忆点，增强受众的心理共鸣。如今，在琳琅满目的药店货柜内，看到龙飞凤舞的书法品名，就可毫不含糊地认定为中药产品。化学药品也逐步在包装上进行模仿，从某种意义上讲，书法已成为药品包装上一种独特标识。 药品作为防病治病的一种特殊商品，其包装上的文字说明是医师、药师开方配药，病患者选药治疗的依据，在医学上具有严肃的法律意义。我国规定，药品包装上必须注明药品的品名、规格、主要成份、剂型、含量、作用、功能、用法用量、禁忌、毒副作用、注意事项、装量、生产单位、省（市）药品监督部门批准文号、生产批号、贮藏期、失效期或有效期、注册商标等17项以上内容。如此繁多的文字内容，要在药品的包装上体现出来，需要生产企业和包装设计人员开动脑筋，依势定位，分清主次，统一编排。根据平面设计点、线、面组合的基本原理，本着有利于用户辨认识别的服务宗旨，利用文字的多样化表现形式，如字体变异、色彩反差等手法，强化渲染品牌商标、厂名等主要记忆点，在保证内容完整的前提下，大胆地归纳并分类表述，统筹安排好所有表达的文字内容，确保患者的用药安全有效。 创新是一个民族进步的灵魂，更是一种文化发展的动力。汉字作为东方文化的重要组成部分，也同样需要不断创新和发展。在科学技术高速发展和市场经济日趋繁荣的今天，如何提高汉字在商品流通、包装装潢中的表现力度，不断拓展其应用范围，已成为广大设计工作者的永久课题。在立足产品特性、企业形象，放眼市场规律，抓住受众心理的前提下，将字中插图、字中插字、字与图形、字与字母进行大胆组合，利用变形、变色、笔划特异、字形夸张等手法，体现字体的艺术魅力。在设计风格上打破汉字的传统格局和设计思想上的陈规旧俗，弘扬民族文化而不墨守成规，吸收外来精华却不一味模仿，借鉴古今中外文化精萃，使汉字更具有品牌表现力，以高水准的字体形象塑造出优秀的品牌形象。与色彩、图案表现手法一样，文字同样需要设计人员不断研究时代潮流、市场需求、消费心理、产品品质属性、包装材料、同类竞争产品的包装等诸多因素，根据产品特性与特色将产品品名加以设计变形、组合或请名人书写题名，塑造独特的文字形体语言，以鲜明品牌个性，最大限度地增强品牌视觉冲击力和受众的心理渗透力。在这方面，成功的范例甚多，如湖北某药厂生产的“利尿通”，在包装正面白底中跃出三个笔划相通的蓝色变体美术字书写的品名，给人一种轻松、流畅的感觉，一下子就把药品的“利尿”功能体现出来；上海施贵宝生产的“金施而康”，在桔赭色的画面中突出一个“金”字的变体图案，将品名与图案融为一体，形成一个独特的字体形象，产生了良好的视觉效果。再如：重庆桐君阁的“雄狮丸”，药盒在一个雄健、傲视的狮子雕塑背景下，飞舞出刚劲有力的狂草品名，字画穿叉交映，相得益彰，仅看包装就可感受到此品壮阳提神的药理属性。 随着现代化社会文明的发展和科技进步，天然药物由于毒副作用小、开发成本低而越来越受到世界各国的青睐。特别是西方发达国家对中医药的逐步认识，对中药的现代化和国际化提供了新的机遇和挑战。日、韩等一些发达国家凭借科技和资金优势，积极开发中成药，抢占国际市场，对此，我国中药生产经营企业决不可掉以轻心。面对国内外医药市场的激烈竞争，我们药品生产企业必须认清形势，改进药品包装的每一个环节，充分发挥汉字的表义传媒功能和象形多变的艺术魅力，把药品包装扮美，扮精。 |
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