妙诀――如何写好广告文案
文／朱玉童
构思一篇精彩的广告文案是许多从事广告行业的朋友梦寐以求的事，但不少人都认为好的
广告文案“可遇不可求”，将创意神秘化。实际写好一篇文案并非想象得那般高深莫测，若将
本义介绍的方法模式著等牢记在心，每次写文案之前都搬出来用用，相信，你的文案就一定会
象“汪洋中的孤岛”，一样突出，令人瞩目。
１、消化产品与市场调查的资料，用不要超过２０－３０个字的文字将产品描述下来，这
二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面内容。
２、问自己：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会
买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“消除你脸上的色斑”及“让皮肤变
得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下１０元钱”来得有力！不要写下连
你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。
３、确定一个核心创意，也叫大点子、大创意（big Idea）。这个核心创意一是
很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然
视之的消费者。
例如，我们为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不
平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开了系列广告也颇
引人注意。
４、广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了７０％－９０％，标题的创意请把握
三个基本点：
（１）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如《意想不到，一部赛
车开进了厨房》这是我们为火王’９７新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“
厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。
（２）新奇性：一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多人。广告标题一定要有新奇性，
我们为益生堂三蛇胆创意的广告《益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？》、《上火啦》、《
战“痘”的青春》，为一致全家福创意的《今天请倒过来看广告――一致全家福到了！》等等
广告都比较符合新奇性的特点。
（３）新闻性：大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司为宽飞仿生被
所作的创意《独家披露被子的新闻》，为古方三蛇胆创意的《可以全面停“火”了》等广告都
引起消费者的强烈反响。
５、创意的若干方法：
（１）拟人化：当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意，采纳为三点摩丝创意的广告
《你的头发在生气？》，运用拟人的手法，相当生动。
（２）逆向思维：别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“
红”，你说“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，
艾维斯是第二位的》就令人震动。房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，我们运用逆向思维，
为一个房地产做广告说它在“白银地段”，诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意
《我喜欢挑剔的买房人》等等。
（３）情景想象：许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如我们为益生堂创意的《你
准备送我什么》、《年轻人火气不要太大》、《这一回别烤“糊”了》，为天健花园创意的《
这里看来需要开一家宠物店》都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高
考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。
（４）借助热点话题、新闻：在《水浒传》最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出《孙
二娘篇》。广告效果非同凡响。我们为一致药店三•八节推出的《三•八节男人一致行动》的
广告也相当有影响力。
（５）利用比喻、象征、联想等手法：将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，
往往会出现比较惊人的效果。比如我们把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告
标题就是《猫能救你的车吗？》，佳百娜红酒的广告标题《来自烟台的“美妙女郎”――佳百
娜》，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵。
联想能创意出许多好文案，如上海三菱，电话是３０３０３０３０，让人一下就想到三菱。
（６）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。
（７）运用版面创意，我们为益生堂三蛇胆，天健花园创意竖版广告相当特别。
（８）借助熟悉感。
（９）借助宠物、美女与宝宝。
篇幅所限，不一一举例。
６、好的文案，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。讲
事实，最经典的就是奥格威创意的《当劳斯莱斯车速每小时６０公里时，车内最大的噪音来自
电子仪表》，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉
消费者一些非常实在、具体的数字。
赋予文案亲切感，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你
的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。
用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中
有一篇就是写我自己的亲身经历，令不少人为之动容。
７、好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女
人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这
一字眼。
８、别怕标题或文案太长，好的广告文案不一定就是短文案。我为益生堂三蛇胆写的一篇
广告文案《益生堂打破神话》，全文共计５０００字，收到了上万封消费者的咨询来信。如果
一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就
用长文案。
９、广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖
时要给人耳目一新的感受。
１０、如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。我们为西藏产品藏王
宝所作的广告《藏族朋友向无锡人“送宝”来了！》，同时结合在广场的赠送活动，效果就不
同凡响。
１１、要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。我学习奥格威和李奥贝纳，
有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些百宝箱看看。我经常花业
余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。我写文章时顺便连插图一起
想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。
１２、切忌用很生僻的字。你要把读广告的人看成一般初中文化的人比较好，不要绕弯，
不要被自己的创意所感动而不肯放弃。
１３、以下字眼可以常用无妨：免费、亲爱的、尊敬的、省钱的、划时代、惊人的、公布
、曝光、新闻、崭新的、快乐的、舒服的、感动的、秘密、真相、底细、某年某月某日、今天
、明天、后天等等，还有多用问句、多用动词、多用感叹句，语言要有起伏、韵律、文风要流
畅，少用“因为、所以、不仅、而且”等虚词。
１４、如果产品有一些数据非常有用，就用这些数据作标题。例如《一个名字，十二年心
血》（康达尔形象广告）。
１５、你要学会新闻编辑的本领。
（１）学会剪辑，能从大堆文字里剪辑出最精炼的几句。
（２）会编排，平面广告最要求阅读率，好的编辑，版面编排得会格外引人注意。
（３）能安排到合适的版面中去，从而与众不同。
１６、证言广告是有效的广告方式之一，但一定要写得真实，语言十分贴切才令人信服。
１７、坚持一个广告中就集中说一点，说的点过多，容易让消费者遗忘甚至搞不清楚。
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