不丹，一个离我们很近但感觉很遥远的国家，虽然它与西藏接壤，但对我们很多中国人来说，它显得相当陌生。我们几乎没有在朋友圈看到有人在显摆“大美不丹”这些照片，原因可能是中国与不丹并没有建交，要进入不丹，你只能经第三国进入。但对于这个不易进入的国度，随着一些浪漫及煽情的旅游推介，在我的脑海里多少产生了一种“世外桃源”的想象——当然，我知道这个国家的国王曾经发布了国民幸福总值（ Gross National Happiness，GNH）指数来对抗GDP，还有我们的国足在去年的世预赛小组赛中在那里难得地取得了一场史诗式的伟大胜利，在娱乐新闻里我也有幸地目睹了他们有一个“美艳王妃”的玉照，我也知道他们主要信仰藏传佛教，而且他们在清朝时才从中国版图独立出去——这就是我对不丹的全部了解。
但我得承认，每次看到“国民幸福总值”这个词都让我有失笑的冲动——我当然没有唯GDP情结，正如美国总统肯尼迪的弟弟当年的一句名言所云：GDP衡量一切，但并不包括那些使我们生活变得更有意义的东西——我只是觉得将幸福量化成一个具体指标，我不知道可信度有多少。不丹是世界上最不发达的国家之一，虽然宗教的熏陶使不丹人相对于我这个凡夫俗子更加超凡入圣，但在全球化的不断冲击下，仍然使这个国家越来越认识到经济发展的重要性。近日，由著名品牌设计事务所FutureBrand的新加坡、澳洲及香港分部为这个国家建立了一个新形象，这个新形象，并不是一个旅游的品牌的形象，而是一个商业性的国家形象，该设计品牌由该国的经济事务部下属的贸易司推动，主要是帮助这个国家在全球化的环境中建立一个有机统一的国家形象。
以下是不丹对该品牌的新闻报道：
不丹的品牌形象是该国出口贸易发展战略的一个组成部分，也是促进经济发展的一个机遇及发展不丹的生产能力的一个战略组成。随着不丹逐渐融入全球化的浪潮中，贸易对于不丹来说扮演了一个越来越重要的角色。年轻人的失业率高企及贫富悬殊的现实，也使得经贸发展变得越来越重要……为了追上社会发展的变化，需要大力发展出口贸易、推广旅游业及促进国内投资，我们需要一个能够清晰紧密地体现不丹的形象品牌。
以下是设计公司对该品牌的介绍：
我们经过大量深入的分析寻找不丹的的价值，在这个国家走向全球化之前，我们要明确“不丹制造”的价值到底是什么。然后我们建立了这个国家品牌的策略及形象，使其能够与其它对手进行差异化竞争。我们为不丹建立了一个统一的品牌形象，使其在未来能够应用于这个国家的所有领域及工业，特别是该国能够长期发展的领域，如手工业、有机农场及清洁能源。
通过这个新建立的有机统一的形象平台，我们增强了国民幸福总值的意义诉求，捕捉该国人民及生活方式的精神气质。从鲜艳夺目的幡旗到这个国家各种手工制作的充满宗教气息的图案及象征气息的产品——所有这些都镌刻着不丹这个国家远古天然的气质、代代相传的传统及生生不息的价值。
新闻报道中提到的失业率高企及贫富悬殊多少打破了我对这个国家世外桃源的想象，回到这个品牌本身，仅看这个标志，我只是在想：你不能将H和A字母弄成倾斜的就说你体现了这个国家的价值所在，圆体的字体也体现不出一种“传统”气息。当然，对于一个上升到“国家”层面的标志，单看标志如何也只能管中窥豹，我们得看看这个品牌的应用效果。
在颜色上，给我的感觉确实是有一种宗教及传统的气息，颜色接近喇嘛的衣服颜色（只是类似，严格来说喇嘛身上的红衣是紫红色，并非目前的土棕色），采用两种大地的暧色体现了一种天然及传统的感觉。
由于这并非一个旅游标志，它是一个商业性标志，我们不应按一般的“旅游品牌”思维来观察这个标志，单纯由字母构成的标志这个切入点是我个人认为是正确的——因为这个标志可能会在不同的产品上使用，过于烦琐及复杂的图案标志，在某些地方会显得不易应用——如衣服及布料上的采用编织构成的标志。当然，在具体应用中，它可以与其它图案形成一个有机的整体，在下图的一些应用中，有些应用相当不错，清晰而突出。
在下面几幅应用效果中，体现了有机农场作物，标志采用了一些当地特有的图案融合标志来体现
在以下一些当地副食品的包装上，这个品牌的形象同样具有一种清晰甚至现代的感觉
从一个品牌的“技术”角度来说，这个标志在应用上达到了一种清晰而易用的效果，两条倾斜的横杆也赋予了该品牌的独特性——虽然你不知道这种倾斜是出于什么原因，也可能没有原因，仅仅想使标志显得更加独特——如果是这个解释，我个人是可以接受的。但我在这里仍不能完全接受的是圆体的选择，它过于规整，过于光洁，过于几何，这些在表现这个国家一些气质上我感觉是并不搭配的，事实上，有机农作物、手工布料、工艺品、传统副食品，这些传统的主要行业统统都不具有规整几何的感觉，虽然在一些应用上的良好效果多少掩盖了这种圆体给人的诡异感觉。
至此，也因为这些圆体，这个国家给我的“世外桃源”的想象就彻底消失了。
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