随着疫情的缓解,2020年终于迎来了国内消费恢复最为关键的下半场,家居行业特别是定制家居领域也开启了更为激烈的竞争模式,因疫情而”停牌“多月的行业营销活动陆续高调开场。
纵观近两月家居圈疫后不胜枚举的营销大戏,腾讯家居观察到,全屋定制品牌艾依格打造的“超级宠爱节”IP通过对“宠爱自己、宠爱家人”话题的呼吁,成功赢得了大批消费者,同时通过线上线下的营销宣传,实现”人货场“的全方位消费升级,在后疫情时代助力全国经销商重启市场、突围破局,树立了行业营销新典范。
造节出圈
近年来,“造节”凭借其娱乐化、大众化的沟通方式,以及有效促进销售转化的巨大优势,成为了各大品牌的营销发力点。然而面对千遍一律且扎堆呈现的各类促销节日,大众早已疲惫不堪。在此背景下,品牌想要真正走进消费者心里,需要更深层次的洞察。
“超级宠艾节”瞄准了历经长期宅家抗疫而重新审视生活的忙碌都市人,倡导“宠爱自己”的生活方式,让愈发忽视生活的现代人意识到“宠爱自己、宠爱家人”的重要性,这既贴合了时代主旋律,又引发受众强烈的共鸣和认可。
此外,明星以及行业大咖的站台背书,也在营销层面助力“超级宠艾节”热度出圈。
例如,艾依格让代言人刘涛以首席品牌体验官的身份贯穿活动每个传播环节,她口碑与知名度兼具的实力派形象,以及对工作和家庭均用爱全情投入的生活方式,与“超级宠艾节”所倡导的生活方式十分契合,助推活动传播效果不断上升。
值得注意的是,除了刘涛,活动过程中,艾依格还邀请了六位行业大咖助阵,“明星热度”和“行业声量”两手抓,进一步强化品牌时尚精致形象和行业影响力。
在家居行业,品牌对代言人对利用一般停留在借势层面,品牌声量转化率低。而艾依格在充分利用明星和行业大咖等“领袖人物”的影响力的基础上,进一步挖掘明星/大咖与品牌的内核联系。以明星/大咖为超级内容媒介,将“领袖影响力”转化为“品牌声量””,打开了营销助力新思路。
传播组合拳
如果说明星大咖站台只是一种营销助力,那么艾依格打出“全渠道内容”+“全渠道推广”+“线上线下联动”的传播组合拳,才是真正让“超级宠艾节”实现营销破局的“杀招”。
从活动开始前,艾依格便在传播内容中设置悬念,并在活动全程保持每周的活动亮点内容更新,引发50+主流媒体全程跟踪报道,从不同的角度全面渗透“宠艾文化”。截止到记者截稿日,活动内容已取得了超过5000万的全网曝光量。
此外,依托于艾依格全国1276家专卖店,“超级宠艾节”的线下宣传也在不断渗透,线上线下共同推动,全方位突破圈层用户的藩篱,在不同场景唤起用户的情感共鸣,将品牌的“宠艾文化”进行到底。
而“线上线下共同推动”并不是单纯喊口号就能实现的。据了解,艾依格一直积极寻求线上增长点,并积极布局线上营销模式,尤其是在疫情期间,积极开展如暖春品牌节、315等线上直播活动;同时,赋能终端,为经销商发展直播引流,形成了一套成熟稳定的线上营销打法。正是这套成熟的线上线下联动体系,成为了“超级宠艾节”的营销通关底气。
品牌价值沉淀
超级宠爱节并不是一个简单的卖货过程,也是一个品牌价值沉淀的过程。
通过宠爱节这样的营销方式,受众能够明确感知自己「被品牌关注着」、对于品牌而言「我很重要」。同时,通过社交平台这个媒介形成品牌与用户间的互动连接,不止弱化了营销感,也让品牌的形象变得亲切近人,品牌价值得以积累和沉淀。
什么是品牌?品牌是在一个随着时间会增值的符号。想要长期为消费者所喜爱,需要在好的产品基础上沉淀自身的品牌力。
作为具有十年发展历史的家居品牌,依托于河盛集团的资源,艾依格拥有占地3.5万亩自营林场以及国际化自动生产线,智能制造和环保实力均为行业领先,用实力铸就高品质家居。同时,新消费语境下,艾依格聚焦80、90后年轻用户人群,深度布局了9大空间、14大风格、18大产品系列、3000多款家具配套等多维产品矩阵。为消费者带来更为美好、称心的定制服务体验。
在成立的十年间,艾依格一直专注修炼“内功”,等待厚积薄发。十年蜕变新生,如今的艾依格在强大内功之上,正以“超级宠艾节”为开端,塑造强大的品牌支撑力。
结语:后疫时代,适者生存。很显然,艾依格打造的首届“超级宠艾节”,不管是从品牌传播势能还是产品销量上都取得相当不错的成绩。在促销活动扎堆且千遍一律的情况下,艾依格不仅聚焦“人货场”带销量,更是借这三要素将节日演绎成为了品牌IP的核心内涵,将节日打造成了区别于其他品牌促销日的超级符号。
但过去的成绩只是数字,如何继续做好产品,并与时俱进、高质量地满足消费者需求,仍然是艾依格品牌发展的首要任务。只有将内功和品牌都做到位了,才能在瞬息万变的市场环境下,保持持久的竞争力。正如河盛集团总裁张春河所言“‘改变’是从未改变的唯一选择。”
